Маркетинг становится рациональнее: требования к эффективности растут, а привычные инструменты продвижения требуют нового подхода. Как меняется поведение потребителей и что это означает для рынка недвижимости?
Ноябрь — время подвести итоги происходящих изменений и определить тенденции, которые будут влиять на маркетинговые стратегии в следующем году.
Команда агентства «Больше Хорошего» — генерального медиапартнёра ГК «Атмосфера» — изучила исследование «Конфигурация 2026» премии «Проксима» и выделила пять тенденций, которые важно учитывать уже сегодня.
1. Покупатели становятся осторожнее
69,7% участников исследования отмечают ухудшение ситуации на рынке по сравнению с 2025 годом.
Потребители внимательнее относятся к расходам, дольше принимают решения и тщательнее сравнивают предложения. Для девелоперов это означает, что уже недостаточно просто привлечь внимание к жилому комплексу: важно сформировать доверие к застройщику и убедительно показать ценность продукта.
2. Привычные стратегии больше не работают как прежде
85,3% компаний частично или полностью пересмотрели свои стратегии.
Бизнес ищет новые способы взаимодействия с аудиторией. В девелопменте это особенно важно: каждому проекту нужны собственное позиционирование, понятное ценностное предложение и коммуникация, учитывающая потребности покупателей.
3. Рост остаётся приоритетом, но инвестиции становятся избирательнее
58,1% компаний продолжают искать точки роста, но подходят к инвестициям осознаннее.
Главный принцип — не увеличивать рекламные расходы ради активности, а выбирать инструменты, которые помогают достигать бизнес-целей. Для застройщиков это означает необходимость выстраивать единую систему маркетинга: от узнаваемости и репутации до привлечения покупателей и поддержки продаж.
4. ИИ используют многие, но системная интеграция пока впереди
Только 8,5% компаний интегрировали искусственный интеллект в ключевые бизнес-процессы.
Большинство пока применяет его для отдельных задач: подготовки контента, анализа данных и автоматизации рутины. Но потенциал технологии гораздо шире — от персонализации коммуникаций до оптимизации маркетинговых стратегий. Важно не просто следовать тренду, а понимать, какую практическую пользу ИИ приносит бизнесу.
5. Эффективность становится главным критерием маркетинга
47,6% ответов на вопрос об изменениях в маркетинге связаны с усилением внимания к эффективности и ROI — возврату инвестиций.
Охваты, просмотры и вовлечённость остаются важными показателями, но бизнесу необходимо видеть, как маркетинг влияет на качество обращений и продажи. В девелопменте особенно важна связка маркетинга и коммерческого блока: оценивать нужно не только количество лидов, но и их качество, конверсию и вклад в итоговый результат.
«Я пережил уже несколько кризисов и заметил одну закономерность: в хорошие времена компании увлечённо ищут новые маркетинговые инструменты, а в плохие вдруг вспоминают, что у них есть продукт, клиенты и отдел продаж. Кризис очень быстро отделяет настоящий маркетинг от его имитации.
Можно бесконечно менять рекламные каналы, внедрять ИИ и придумывать новые стратегии. Но если ты плохо знаешь своего покупателя, не умеешь объяснить ценность продукта и превращать интерес в продажи — никакие технологии тебя не спасут. В кризис цена маркетинговых ошибок растёт, а ценность сильной команды — ещё быстрее.
За это и ценю команду агентства «Больше Хорошего» — за способность находить решения», — отмечает коммерческий директор ГК «Атмосфера» Александр Федоров.
Влияние тенденций на маркетинг ГК «Атмосфера» в 2027 году
Как адаптировать маркетинговую стратегию к новым условиям на практике? Елизавета Тоцкая, руководитель отдела интернет-маркетинга агентства «Больше Хорошего», рассказывает, на каких направлениях команда планирует сосредоточиться в работе с девелопером в следующем году.
Усиление бренда вместо ставки только на перформанс
Контекстная и таргетированная реклама, классифайды и геосервисы остаются инструментами привлечения аудитории, но уже не могут быть единственной опорой продвижения. Важно работать с узнаваемостью и репутацией застройщика: отсутствие доверия к бренду напрямую влияет на эффективность лидогенерации.
Спецпроекты и нестандартные коммуникации
Чтобы выделяться среди конкурентов и преодолевать рекламную усталость аудитории, необходимо развивать креативные спецпроекты, в том числе совместно с локальными бизнесами. Их задача — не обязательно обеспечить немедленные продажи, а познакомить людей с брендом и сформировать лояльность, которая повлияет на выбор застройщика в будущем.
Развитие органических каналов
Сайт, SEO, геопродвижение и карточки компании на картах становятся полноценными точками контакта с покупателем. Поэтому важно следить за актуальностью визуального стиля, удобством интерфейсов и качеством контента. Каждая точка контакта должна помогать человеку лучше понять продукт и компанию.
Диверсификация рекламного трафика
Зависимость от одного источника привлечения повышает риски для бизнеса. Поэтому важно распределять трафик между разными каналами, чтобы сохранять устойчивость продвижения даже при изменении условий работы отдельных площадок.
Системное использование ИИ
Следующий этап — не просто применение нейросетей для отдельных задач, а разработка ИИ-агентов, обученных под конкретный проект и продукт. Они помогут отслеживать рыночные изменения, анализировать тренды и создавать коммуникации, экономя время и ресурсы команды. При этом качество результата должно оставаться под контролем человека.
Сквозная аналитика вместо оценки отдельных конверсий
Для принятия маркетинговых решений недостаточно ориентироваться только на показатели рекламных кабинетов. Важно понимать вклад каждого канала и каждой точки контакта в путь покупателя к заявке и покупке. Поэтому особое внимание будет уделяться сквозной аналитике и оценке всей цепочки взаимодействия с аудиторией.
Планы на 2027-й
Маркетинг девелопера будет всё теснее связан с коммерческими задачами компании. На первый план выйдут три направления:
- Ценность продукта: покупателю важно понимать реальные преимущества жилого комплекса и его отличия от конкурентов.
- Системная коммуникация: все точки контакта с аудиторией должны формировать единый образ проекта и застройщика.
- Измеримая эффективность: маркетинговые решения должны опираться на аналитику и влиять на конкретные бизнес-показатели.
В 2027 году выиграют те, кто будет точнее понимать свою аудиторию, грамотно раскрывать ценность продукта и превращать коммуникацию в реальный бизнес-результат.
